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  • ZL醫藥銷售公司客戶關系管理優化策略思考

    論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
    論文字數:28966 論文編號:sb2022072123102449131 日期:2022-08-02 來源:碩博論文網

    本文是一篇管理論文,本文以ZL醫藥銷售公司作為案例研究對象,通過ZL醫藥銷售公司所面臨的行業環境的剖析,結合客戶關系管理的現狀,對ZL醫藥銷售公司的員工、客戶進行訪談,找到ZL醫藥銷售公司在客戶關系管理執行層面存在的問題及其成因。
    1緒論
    1.1研究背景
    1.1.1理論背景
    通過相關客戶關系管理理論的學習研究,無論是從關系營銷、客戶細分還是客戶價值等多個角度出發的研究客戶關系管理的文獻,筆者發現國內外研究者對醫藥行業的制藥企業或零售終端的大型連鎖所涉及的研究較多,而處于藥品流通渠道中連接這兩者的藥品服務推廣商——醫藥銷售公司研究較少。開展這項研究旨在通過對ZL醫藥銷售公司現有的客戶關系進行改善,并運用所學的有關客戶關系管理理論知識與管理學工具,分析出ZL醫藥銷售公司目前客戶關系管理現狀的問題及成因,并提出相應的優化策略加以實施。與此同時,也希望能為醫藥行業在藥品零售市場辛勤耕耘的同行們提供客戶關系管理的案例借鑒。

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    1.1.2實踐背景
    近兩年受疫情影響,以及市場政策的一系列變化,中國藥品零售企業的前行之路愈加晦澀,整體增長率逐漸放緩,未來藥品零售市場品類與格局的競爭將更加激烈。據中康數據顯示,近幾年全國藥品零售市場增長量分別是:2018年6.9%,2019年5.5%,2020年3.6%,2021年2.1%,處于逐年遞減的“慢增長”時代[1]。與此同時,消費者健康市場的變化日新月異,自我藥療的需求在疫情之后進一步提升,需求多樣化的增多為OTC藥品市場份額不斷擴大提供了可能性。在日益激烈的市場競爭中,人們逐漸意識到企業之間的的競爭就是爭奪客戶的競爭,為了保持企業優勢和長期穩定的發展,需要加強客戶關系管理??蛻糍Y源是企業的核心資源,現在有很多的客戶對其供應商也提出自己的需求,希望企業能夠為自身訂制具有高附加價值的服務。企業要想實現長期發展的目標其關鍵所在就是如何留住客戶,讓客戶成為自己的合作伙伴,因為企業資源上的限制,相同的服務不可能為全部的客戶提供,需要企業根據客戶信息運用科學的方法將客戶分級,使資源進行合理有效的分配,讓有價值的客戶為企業帶來更多利潤??蛻絷P系是企業可持續發展的重要根基,是重要的戰略資源之一。ZL醫藥銷售公司正在是在這種情況下,提出了客戶關系管理優化策略。
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    1.2國內外研究現狀
    1.2.1國外研究現狀
    客戶關系管理起源于美國,是由西方的營銷思想發展起來的,目前是受廣大學者所關注的一個課題,許多學者都進行了大量調研工作,并對此進行了以下幾方面的探討。
    (1)經營管理理念逐漸改變
    1980年代初期,外國的一些專家開始對“接觸管理”進行了研究,其中包括90年代早期的“客戶關懷”,主要是為了搜集客戶和公司之間的一切聯系。美國Gartnet集團最早提出了客戶關系管理理念并迅速推廣。在現代經營場景中,企業更加關注有價值的客戶,Azeem等學者通過抽樣數技術,收集相關數據驗證了客戶關系管理實施為制藥企業所帶來的積極效果[2]。由于孟加拉國醫藥企業發展迅速,學者馬杰杜爾―伊斯蘭提出了客戶關系管理戰略模型的開發,從中找到新的商機,提升客戶服務質量,可以推動整個行業的發展[3]。在當今競爭激烈的商業環境中,關系營銷有助于企業保持市場份額,從而實現可持續增長。在醫藥營銷領域,有眼光的營銷人員正日益專注于研究處方趨勢和醫生的處方行為。醫藥關系營銷的最終目的是取得醫生的處方,以治療病人的疾病為目的[4]。
    (2)買方市場個性化需求的推動
    全球制藥企業競爭優勢很少能通過產品差異化來實現,這一事實迫使制藥企業從根本上重新思考他們的銷售策略,必須重視客戶資源的競爭。在制藥行業他們從營銷人員與客戶關系維護的角度發現,了解客戶個性化需求使客戶滿意度提升,忠誠度提升,從而企業經濟效益也會得到上升,并且有效的降低了客戶流失[5]。湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼早年曾對許多美國公司進行了深入調查,發現掌握客戶的需求特性是公司取得勝利的重要因素[6]。學者Zeynab Soltani用信度和效度分析出了客戶信任與客戶忠誠度之間的顯著關系,客戶關系管理成功的重要因素是要滿足客戶需求,達到企業和客戶共贏[7]。馬來西亞學者Agnes Kanyan及其團隊通過研究信任、承諾、沖突處理和溝通等幾個關系營銷的維度,有效地采用關系營銷,能有效地與客戶溝通并理解客戶。從回歸檢驗來看,沖突處理是關系營銷中影響客戶忠誠度最重要的維度,研究發現了如何更好地理解醫藥行業客戶感知的關系營銷維度[8]。
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    2相關理論基礎
    2.1組織營銷理論
    2.1.1組織營銷定義及特點
    中韋伯斯特和溫德在《市場營銷》一書提出組織營銷是一種組織購買的決策程序,即組織通過這一程序來確定產品和提供的采購過程,并在不同的供應商與品牌之間進行識別、評估和選擇[24]。
    組織市場指的是企業與企業之間進行的交易環境,其定義為一個企業將產品和服務銷售給另一個企業,然后再由這個企業銷售、出租或提供給其他消費者。組織營銷實際上是由消費市場衍生而來,并最終受消費市場消費者需求的影響。在這種情況下,賣方不僅要考慮下游買方的需求,同時也要考慮消費市場上消費者的需求,從而引導和影響需求,增加市場銷量。所以,在組織營銷中,最重要的一步就是要創建和傳播與其他競爭對手的差異化服務[25]。
    被廣泛認同的美國企業市場研究協會,在此基礎上提出了有關組織行銷的若干問題與需求,并提出組織營銷人員與個人營銷人員之間存在著許多差異:一般組織營銷人員所涉及的客戶數量遠小于個人營銷人員,但其在交易時的復雜程度和規模都要大得多。一般情況下,組織營銷中會有更多的人來決定組織的采購而他們的購買行為是根據公司的購買決策、約束和要求來進行的[26]。這就要求企業營銷者更多地為他們的產品和服務,做具有競爭力的技術準備。
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    2.2客戶關系管理理論
    2.2.1關系營銷理論
    美國著名的營銷學者芭芭拉在1985年首次提出了關系營銷,并且在那個年代得到迅速發展,甚至掀起了西方市場營銷理論界的革新。關系營銷是企業為了達到盈利目標,建立、維持并促進客戶的合作關系,并由此建立起一種考慮到雙方長遠的利益聯系的一種市場策略[28]。
    關系營銷的關鍵在于留住客戶。企業以與客戶之間建立良好的、長久的合作伙伴關系,并以此來開展市場推廣營銷活動,給客戶提供優質的商品及服務,以實現企業的市場預期。建立起一種穩固的、有效的、相互依賴的業務聯系,使雙方都能獲得滿意的結果,達到了雙方共贏的目標。關系營銷是建立在長久的合作中產生的互信,使得公司可以長久地維護客戶的忠誠,并在一個競爭激烈的市場環境中持續贏利[29]。
    2.2.2一對一營銷理論
    一對一營銷理論的奠基人唐·佩斯與馬莎·羅杰斯出版了一系列“一對一”的書籍。一對一營銷成為新的商業規則,受到了全球商業界的熱烈推崇,影響力遍及各行各業。所謂一對一營銷,就是通過客戶分類把每位客戶看做都是不一樣的,與其單獨溝通挖掘更深層次的需求,并創建個性化的營銷方案,為客戶提供最符合需要的產品或服務的營銷活動[30]。
    一對一營銷策略的實施需要對識別出的有價值的客戶進行一對一有效溝通,真正了解其需求而不是單一銷售產品或服務本身,并通過專業的團隊為其提供差異化的服務,深度挖掘這些客戶價值,擴大價值,將其變成企業的忠實合作伙伴實現共贏。
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    3醫藥行業營銷環境分析.......................................11
    3.1醫藥行業宏觀環境分析....................................11
    3.1.1政治環境因素..........................................11
    3.1.2經濟環境因素.......................................12
    4 ZL醫藥銷售公司客戶關系管理的現狀分析.........................19
    4.1ZL醫藥銷售公司及組織結構分析.....................................19
    4.1.1 ZL醫藥銷售公司簡介....................................19
    4.1.2公司組織設置與人員情況分析................................19
    5 ZL醫藥銷售公司客戶關系管理的問題及成因分析...............................25
    5.1缺乏客戶識別與分級.............................................25
    5.1.1忽略客戶信息有效利用.....................................25
    5.1.2客戶分類缺乏統一標準.........................................26
    6 ZL醫藥銷售公司客戶關系管理的策略建議
    6.1加強客戶分級管理
    6.1.1加強客戶信息的收集與分析
    從客戶細分的角度來說,是為了更準確地解答客戶是誰,以及怎樣滿足客戶的需要。從客戶的需求出發,要使客戶對公司提供的產品或服務滿意,就必須要有針對性地為客戶提供與之相適應的產品與服務[59]。從客戶的價值角度來說,客戶可以給公司帶來的利益是不一樣的,要通過現有客戶信息識別出最有價值的客戶,對客戶進行分類[60]。而這一切的基礎就是需要做好客戶信息的收集與分析。
    客戶信息是公司了解客戶的基礎,也是作為客戶分級的基礎??蛻舻膬r值取決于客戶的基礎信息,只有掌握客戶的完整資料,才能對客戶進行有效地分級管理,區別對待客戶投入公司資源,從而提升企業的運作效能。在此背景下,企業應利用互聯網、計算機和大數據技術,對客戶的信息進行高效的搜集和整理,從而為公司的營銷戰略提供依據。在企業的經營活動中,需要對客戶的特定的信息進行調研和搜集,以便于企業及時掌握客戶的真實需求[61]。企業應運用科學的方法來認識當前的客戶關系和營銷工作所面對的情況,從而使客戶的經營活動更加具有現實意義。

    管理論文參考
    管理論文參考

    ZL醫藥銷售公司目前客戶基礎數據缺乏有效利用,公司應根據客戶分級要求整理出銷售人員必須掌握和完善的客戶基本信息,比如各片區客戶數量、分布、門店銷售數據等全面的數據。同時,公司已要求各商務經理提供重要客戶各重要崗位負責人相關信息,便于公司節假日統一安排贈送公司禮品,這樣不僅有利于客戶關系的關懷與維護,同時也能使客戶更加全面的了解公司產品品類,體驗公司產品品質。
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    7研究結論與展望
    7.1研究結論與建議
    7.1.1研究結論
    2021年醫藥企業和連鎖企業都面臨著嚴峻的考驗,但是在面對激烈的競爭和難以預測的疫情挑戰之下,大多數企業都在努力提升自身修為,立足于市場,精心經營客戶,提高自身的綜合運營能力,當然ZL醫藥銷售公司也不例外。ZL醫藥銷售公司作為藥品服務推廣商,也面臨著增長乏力的局面,如何改善公司目前客戶關系管理存在的問題,提升管理水平,達成公司客戶關系管理的優化目標,使ZL醫藥銷售公司持續健康的發展,將成ZL醫藥銷售公司各項工作的重中之重,這也是本論文研究的初衷。
    7.1.2研究建議
    本文以ZL醫藥銷售公司作為案例研究對象,通過ZL醫藥銷售公司所面臨的行業環境的剖析,結合客戶關系管理的現狀,對ZL醫藥銷售公司的員工、客戶進行訪談,找到ZL醫藥銷售公司在客戶關系管理執行層面存在的問題及其成因。針對上述問題,筆者從客戶關系管理的角度對其進行了優化,并針對其問題提出了相應的優化措施。通過客戶關系管理團隊及流程的優化,ZL醫藥銷售公司才能在面臨激烈競爭且多變的大環境下,更好地滿足市場需求,進而達到公司優化客戶關系管理的目的。為我國醫藥推廣企業開展客戶關系管理的研究提供一定的參考價值。
    參考文獻(略)


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